您当前的位置: 首页 > 娱乐

选择一多就犯难电商们来帮一把

2019-02-28 03:55:36

选择一多就犯难,电商们来帮一把_名家观点_突袭

编者按:作者LirazMargalit博士是ClickTale的常驻心理学家。ClickTale提供站优化软件和相关咨询服务。博士后见习期间,LirazMargalit在兰德政府管理学院跨学科研究中心(位于赫兹利亚)从事政治心理学和决策研究,并担任讲师。原文发布于,由「创之」首发。想象一下以下的场景:你的朋友们都已经有了稳定的男女朋友,你也受够了每次出来聚会都像个电灯炮。后来你相了几次亲都没成,决定试试交友站。结果你立。

编者按:作者Liraz Margalit 博士是ClickTale 的常驻心理学家。ClickTale 提供站优化软件和相关咨询服务。博士后见习期间,Liraz Margalit 在兰德政府管理学院跨学科研究中心(位于赫兹利亚)从事政治心理学和决策研究,并担任讲师。原文发布于,由「创之」首发。想象一下以下的场景:你的朋友们都已经有了稳定的男女朋友,你也受够了每次出来聚会都像个电灯炮。后来你相了几次亲都没成,决定试试交友站。结果你立马发觉这个之前一无所知的世界竟是如此新奇有趣。一下子就有很多人来追你,你有了无穷的约会机会。这种体验让你觉得自己引人注目,被人喜欢。不知不觉间,你已经沉湎其中无法自拔。但不要会错了意,你并非对爱情或是约会上瘾——你只是沉醉于拥有众多约会机会的自我满足。上面的情景反映了人的一个基本特性:人乐于拥有更多选择,即使只是理论上的可能性也好。当被问及你是要五选一还是二选一,又怎么会有人想要二选一?人本能地觉得有了更多选择,就有更大机会选到自己满意的一项。但是这种直觉上的猜测只是人们的错觉——事实上,我们有越多选择,越有可能因为选择障碍而根本无法做出选择。:6种心理学现象与大脑行为模式这种要面对近似无穷尽可能性的情况当然不限于在交友站。我们生活在一个物质极大丰富的世界里,几乎能找到、买到任何我们想要的东西。不过,这样选择过剩的情况是会让人受不了的。顾客选择障碍症发作就会影响销量,当店让顾客面对选择的时候必须考虑到这个情况。观察各类电子商务站的来访记录,当顾客面对大量选择的时候,他们做出购买的决定就要比那些善用过滤工具限制搜索范围的人困难得多。那些试图把所有不同商品都浏览一遍的人不可避免地都泄了气,一起离开了这个站。这是因为过多的选择会产生某种选择障碍,终会导致逃避的行为——说白了就是什么都不选了。而且即使还是做出了选择,也总会让人产生挫败感。Sheena Iyengar 教授在她的书,《选择的艺术》中探讨了这个现象。有一家杂货铺准备了两个不同的样品柜台供顾客选择:一个放了24种不同风味的果酱,另一个只有六种不同的选择。结果表明,在有六种选择的柜台,有30%的顾客至少买了一瓶果酱,而在有24种风味果酱的柜台,只有3%的人买了。更多的选择只是带来了更多观望者,而选择一少,销量反而变多了。这到底是怎么回事?这正是因为当我们面对众多选择的时候,总是会害怕做出错的选择。这可以转换成简单的数学题——当只有两个选项的时候,就有50%的机会选到正确答案。而当有五个选项的时候,正确率就一下降到了20%。而当面对20个选项甚至更多的时候,事情就变得越发复杂了。人类认知能力的极限是对五个选项进行比较,所以大部分人只会看前几项,然后就没有然后了。我们很清楚,更好的在后面,这种想法会激励你继续找下去。但是,圄于时间与人类认知所限,我们在做选择的时候,不会花太多的精力仔细甄别所有选项。那些「总是在变的参考标准」在选择中也扮演了一定的角色。当看到一个新的可选项,你就会发现原先的「限制条件」也相应改变了,也为顾客提供了新的角度。比如你想在 eBay 上买一台二手 iPad。在这个栏目下浏览不同商品之前,你会先设置一下搜索条件,把价格限制在150美元至200美元之间。在看了前四台符合你基本标准的设备之后,你突然发现有台机器和前四台一样,还有了更大的存储空间。这么一来,你的标准一下就变了。你会这么想「呵呵,如果这点预算就能买到更大存储空间的机器,那我为什么不再把买价设低点?」你对比的标准已经变了。从这一刻开始,你就会把其他所有的选择项都和这台有更大内存的机器比。参考标准一旦变了,就是让你的选择之路走上了一条不能回头的单行道。一旦接受了新的标准,你就再也无法回到原先那个标准了。你是再也回不去了。菜谱站的访问情况分析也反映了同样的问题——太多的选择会干扰我们做决定的能力。当人们打开「蛋糕」页要选择一款菜谱,他们一下就不知道选什么好了——除非能人为地减少选择范围。当选择减少到了某个程度之后,点击率明显就提高了。值得注意的是,这两种情况下观察到的鼠标移动水平都相当高,这说明用户确实在仔细地考虑不同选项,只是过多的选择阻碍了他们终做出决定。这种现象表明,即使商品能满足我们基本、原始的需求,选择过多依然会阻碍认识系统有效地处理信息,做出决定。认知系统不堪重负,选择困难症发作。以下的热区图显示,当选择减少到少数的几个选项时,用户关注范围内的点选率立刻从微不足道的2.7%和3.6%向上攀升。那些多出来的选项只会吓跑潜在的客户。那商家要怎样从中得利呢?商店必须要巧妙限制提供给顾客的选择。这不是说就应该粗暴地减少可选的范围,而是要用种更聪明的办法来展示商品,就像商店里的销售会引导顾客消费。确实也有一些方法能帮助顾客简化选择的过程,给出他们所需要的引导。为了避免人的认知能力超负荷,有一种办法是不要在同一个列表中列出超过五项内容,并且对页做出特别的设定,当鼠标悬停在某个商品上的时候,这个商品要能显示出扩展的信息。这种做法就能把这列的商品和这一页上其他的内容区分开来,也能让这个特定的商品作为独立部分突出显示。这时候我们的大脑就会觉得这个选择任务是可完成的,然后就会开始为这项任务提供所需的认知资源。另一种有效的办法是用好筛选机制,让顾客能发掘到相关的那些选项。就像实体店里的销售会直接对顾客说「你想要什么颜色大小呢?我去拿给你。」站要合理地设置选项,让访问者更容易地找到合适结果。比如说,在店的页面上,他们可能会对信息进行分类,列出不同品牌、不同购买目的或者相匹配的情绪(浪漫的,性感的或有趣的)作为备选项。事先给出一个「默认」或是「推荐」项也被证明是个能吸引用户注意力的好方法。它好像在告诉顾客「这件商品能满足你所有的基本需要,价格也合适。大部分的客人都会选这款。」含有社交性质的商品比较也有助于顾客做出选择,比如说「大部分和您个人背景类似的顾客选了这款」或者「浏览此项商品的顾客也会对这几项感兴趣」。这些描述是以社交为导向的,让顾客觉得自己是某个团体的一份子,满足了一个人对于「归属感」的基本需求。这也符合传统销售常用的另一种策略:就是常用类似这样的句式「商务女性一般都选这款包。」顾客会不知不觉地把这个商品和他想要成为一份子的那个圈子联系到一起。只要不是被强迫,大部分人都希望能在做决定的时候得到协助。数字媒介是满足这种需求的平台,因为数字媒介既能让商家为顾客提供适当的指导和说明,同时也能兼顾顾客选择时的认知局限。

名家观点,

双腿肌肉酸痛怎么回事
什么牌子小儿感冒药好
儿童高烧手脚发热
推荐阅读
图文聚焦